Quand Aurélie Russanowska reçoit le mail qui la fait entrer au board du Creative Belgium, l’euphorie retombe vite. À qui l’annoncer, hors du microcosme ? Et surtout : pourquoi les jeunes ne rêvent-ils plus de publicité ? Où sont passées les grandes marques, l’audace, la « magie » qui faisait jadis d’une serviette griffonnée le point de départ d’une campagne ?
Pour comprendre ce qui s’est brisé — et ce qui peut encore se réinventer —, elle provoque la rencontre avec André Rysman, ancien directeur de création à l’agence TBWA et concepteur du fameux « Chapeau », symbole de l’excellence publicitaire en Belgique. Trois rendez-vous, trois conversations : le matin, l’âge d’or et l’instinct ; à midi, les désenchantements, la data, l’autocensure ; le soir, la question la plus simple et la plus inconfortable : que devient la publicité lorsqu’elle a fini de courir après son propre mythe ?
Un dialogue vif, parfois tendre, souvent lucide, qui traverse soixante ans de création, de rapports humains et de stratégies — et qui, derrière la « pub », interroge notre manière de parler, de vendre, de convaincre… et de nous raconter.